El estudio ‘Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad’, elaborado por la Fundación Mapfre y Bitbrain, ha analizado el impacto que estos anuncios generan a nivel consciente y no consciente
¿Es necesario utilizar imágenes violentas o desgarradoras en las campañas de tráfico? ¿Es efectiva esa dureza? Los expertos creen que no, porque aunque sean más impactantes no todas tienen el resultado que se desea: generar conductas responsables al volante.
Las campañas “amables”, por el contrario, son percibidas por los conductores como una recomendación constructiva. Es decir, estos aceptan que lo que ven puede ser útil a nivel personal y, por lo tanto, resultan más efectivas.
Son las principales conclusiones del estudio Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad, que han presentado la Fundación Mapfre y Bitbrain y que ha sido elaborado tras un análisis científico de la reacción de 80 conductores de Zaragoza a 24 campañas de tráfico -doce duras y doce amables-, tanto de la DGT como de otras entidades, entre ellas la propia Fundación.Lee también
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MARTÍ FIGUERAS
Para hacer el informe, se han medido, mediante un estudio combinado de técnicas de neuromarketing y encuestas en profundidad, los impactos que las campañas de tráfico generan a nivel consciente y no consciente en la sociedad.
El trabajo concluye que no parece necesario utilizar campañas duras: “Pese a que generan mayor impacto emocional que las amables (a nivel consciente y no consciente), ese mayor impacto no se traduce en un mayor cambio de la percepción sobre el peligro de no cumplir las normas de tráfico”.
Elementos “violentos y desgarradores” no son “tan efectivos como se cree para generar conductas responsables al volante”
Según los expertos, no es necesario recurrir a gritos o imágenes de familias destrozadas, de sangre en la calzada o de cabezas de cristal. Esos elementos “violentos y desgarradores” que han mostrado algunas campañas de tráfico y que “ponen al cerebro en tensión” no son “tan efectivos como se cree para generar conductas responsables al volante”.
De todos modos, sí deja claro el informe que ver todo tipo de campañas de seguridad vial hace que las personas, sin darse cuenta, aumenten su percepción de peligro cuando se cometen imprudencias al volante.
En el caso de las campañas amables el incremento es del 6,6 %, mientras que en el caso de las duras es de un 5,7 %, como constatan los resultados del estudio. Según el estudio, los dos tipos “funcionan para concienciar” y tienen un mayor efecto que las campañas publicitarias de cualquier otra temática.
Rechazo a identificarse en las imágenes
Cuando se muestran imágenes demasiado explícitas en las campañas duras se producen altos picos de impacto emocional. “Como resultado de ello, las personas generan cierto rechazo a sentirse identificadas con ellas y son más propensas a pensar que, si bien es cierto que podrían ser víctimas de un siniestro, este no se produciría por su culpa”, aseguran los expertos.
De hecho, han observado que cuando se incluye una imagen desgarradora, se logra un pico de impacto y, a partir de ese momento, “el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de las imágenes explícitas y ya no genera respuesta”.
Las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, por lo que resultan más efectivas
Por el contrario, las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, “aceptan que lo que ven pueda ser útil a nivel personal, y, por lo tanto, resultan más efectivas”.
También concluye que los primeros planos de niños son idóneos para provocar una potente reacción emocional en la audiencia, así como la presencia en las campañas de un personaje famoso. Asimismo, recomienda recurrir a ruidos de frenazos y aceleraciones, así como imágenes previas al accidente, “ya que se pone al cerebro en tensión anticipando lo que va a ocurrir”.
Fuente: Vanguardia